麦肯锡-2020年中国消费者调查报告-2019.12-22页

2019年 12月 L i t e r at u r e ti l t e 麦肯锡消费与零售咨询业务 2020年中国 消费者调查报告 中国消费者多样化“脸谱” 侯德诚 Johnny Ho 蒲仁伟 Felix Poh 周嘉 Jia Zhou 泽沛达 Daniel Zipser 图1 尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹 18 14 6 12 8 10 16 20 130 100 90 95 105 110 115 120 125 1413 15 16 1917 18 资料来源中国国家统计局 零售增速与消费者信心指数（2012年1月至2019年9月） （左纵轴）,消费者信心指数（右纵轴） 中美贸易争端爆发 零售增长率（，3个月移动平均，左轴） 消费者信心指数（右轴） 2012 图1 尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹 18 14 6 12 8 10 16 20 130 100 90 95 105 110 115 120 125 1413 15 16 1917 18 资料来源中国国家统计局 零售增速与消费者信心指数（2012年1月至2019年9月） （左纵轴）,消费者信心指数（右纵轴） 中美贸易争端爆发 零售增长率（，3个月移动平均，左轴） 消费者信心指数（右轴） 2012 今年以来中国 GDP增 长 放 缓 ，中 美贸易争端为中国经济蒙上了一 层不 确定性。一些市场声音 认 为，这将对中国经济增长引擎之 一的消费构成负面影响。但我们 的调 研 结果 显示，他 们或许不 必为此多虑。 近 些 年 ，中 国 经 济 的 “三 驾 马 车”投资、出口和消费增速 均有所放缓，但中国消费者信心 依然坚挺。中国消费者信心指数 （ CCI）在 2018年下半年出现下 滑后， 2019年初重拾 升 势、创 下 10年新高（图 1）。 2019年中国 消费者依然在大幅增加支出，虽 然增速可能会略低于 2018年， 但他们仍愿意为具有强大价值 主张的商品买单。 2019年“双 11” 交易额再次刷新纪录，所有平 台的总交易额较去年增长 31， 达到 4,100亿元人民币（合 580亿美元），远高于“网购星期 一”和“黑色星期五”线上交易额 的总和。由此可见，中国消费者 需求依 然旺盛，仍是中国乃至世 界经济增长引擎。 尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹 零售增速与消费者信心指数（ 2012年 1月至 2019年 9月） 图 1 2019年“双 11”所有平台 总交易额同比增长 31 32020 年中国消费者调查报告 中国中产阶级 人数在增加 图 2 回望过去 10年 ，中 国 消 费 市 场 的整体增长日新月异 10年前， 多数城市居民还仅仅满足于 衣 、食 、住、行 等基 本 需求 ，当 时， 92的城市居民家庭可支配 年收入为 14万元人民币或更少。 如今，已 有一半的中国家 庭 跻 身 较 富 裕 家 庭 行 列 ，可支 配 年 收 入 达到 14万至 30万元人民币。收入 的增长让他们在满足了基本生 活 需求 之 后，开 始 追 求 更 高的生 活品质，比如定 期外出就 餐、购 买 化 妆品 、平 板电 视 和 假日旅 行 （图 2）。但中国农村人口的消费 贡献相对较低，消费增长几乎都 来自城市；城市消费者为中国贡 献了 60以上的 GDP增长 1 ，而 这也说明中低线城市和农村市 场大有潜力可挖。从全球来看， 中国消费者也是一支强劲的消费 主力军， 2010年至 2017年， 全球家庭消费增长的 31都来自 中国 2 。 2010年至 2017年 全球家庭消费增长的 都来自中国 31 1 2015 年以来的 16 个季度中的 11 个 2 资料来源世界银行数据 家庭年可支配收入 2018 人民币实际价值 中国城市人口数量 单位百万 全球富裕 富裕 大众富裕 小康 新晋小康 温饱 39万 29.7万-39万 19.7万-29.7万 7.9万-13.8万 4.9万-7.9万 4.9万 13.8万-19.7万宽裕小康 498 宽裕小康及以上人口，占总数百分比 20182010 图2 中国中产阶级人数在增加 资料来源麦肯锡全球研究院 16 10 257 89 72 6 3 63 311 10 34 403 134 79 4 2020 年中国消费者调查报告 虽然这场消费增长盛宴还在继续， 但在今年的调研中我们发现了一些 值得关注的新趋势中国消费者 行为正 在分 化，由过去 那 种各 消费 群“普涨”的态势转变为不同消费群 体“个性化”和“差异化”的消费行为。 在中国中低线城市，涌现出一支新的 消费生力军，他 们以二线 及以下城市 的年轻女性为代表。这一群体并不 担心生活成本 或未 来储蓄问题，具 有很 强的购买意愿。但 在 北 、上、广 等生活成本高昂的大城市，不同消费 群 体则表现各异有的更 加理性，愿 意为品质而不是社会认同买单；有的 更加精明，追求最高性价比；还有的 更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。这 种千人千面的消费分级 现象，值得所 有在中国的消费品企业关注与研究， 从而调整其现有产品策略和营销策 略，通过市场深耕，向精细化、个性 化和全渠道模式转型。 这就是最新一期麦肯锡中国 消费者 调 查报告关注的主 题 。自 2005年以来，麦肯锡针对中国城市 消费者行为发布了一系列调查报告。 在 2019年 5月至 7月间，我们访谈了 中国 44座城市的 5400名消费者，这 些城市的经济体量约占中国 GDP的 90，人口数量占到全国总人口的一 半。调查围绕 2018年消费者支出模式 的变化而展开，还 追踪了他们对各 品 类商品的消费态度和预期。在今年的 报告中，我们进行了消费者画 像并提 出五大关键消费趋势，旨在帮助零售 及相关企业完善经营策略，在中国这 个全球极其重要的市场中保持竞争 力、制胜未 来 。 52020 年中国消费者调查报告 经济增速放缓和生活成本上涨并没有影响他们的购买热情，他们对消费支出 增长的贡献超乎寻常。 中低线城市消费新生代成为增长新引擎。 绝大多数受访消费者都表示正在追求更健康的生活方式，健康生活理念对消费 者行为的影响在增加，消费品企业可以通过定义健康理念更好地迎合这一趋势。 健康生活理念继续升温。 消费者正抛弃“千人一面”的大型旅行团，转而选择“小而美”的团队游和自助游。 旅游消费更重注体验。 中国消费者对国产品牌认可度提高，希望本土品牌也能提供称心如意、高品质 的商品。这既给本土品牌带来了新的机会也给跨国企业带来了新的挑战。 本土高端品牌崛起。 趋势一 趋势二 趋势三 趋势四 趋势五 整体上，中国消费者依然不断追求更高的生活水平，但受各种因素影响，不同消 费群体表现出更加多样化和差异化的需求。我们重点关注三大群体。 多数消费者出现消费分级，在升级的同时有的更关注品质、有的更关注 性价比等。 在今年的调研中,我们发现了一个 重要消费群体中低线城市 “年轻 购物达 人” 。对于中国消费 支出的持 续大幅增长，他 们功不 可没。这些年轻消费者都是“数字 化原住民”，主要居住在生活成本 较低的二 、三、四线 城市。他 们对 未来保持乐观并充满希望，极为 容 易种草最新 潮流事物，小红书 和抖音都是他们的常驻地。入手 最新一代的手机、拔草美妆博主 推 荐的护肤品或化妆品、外出旅 行并去她们关注的 vlogger视频 中的网红 地 点打 卡，已经 是 这个 群体的普遍生活方式。 这一群体的空闲时间也远多于 大城市的年轻 人。他们往 往 在下 午五六点钟便会结束工作回到家 中，路上通勤时间远远低于大城 市消费者。因此 ，他 们拥 有更多空 闲时间外出就餐、追逐最新潮流 趋势、购买高档产品，提高生活 品质和社会地位。“年轻购物达 人”在购物时相信“一分钱一分 货”，他们也不太关心为未来提前 储蓄。这赋予了他们强大的购买 力。该群体仅占我们调研对象的 1/4，但却为 2018年消费支出增长 贡献了近 60。在我们追踪的几 乎所有商品品类中，这 群消费新 生代 都大幅增加了支出（图 3）。 趋势一 中低线城市消费新生代 成为增长新引擎 二线及以下城市“年轻 购物达人”仅占受访者 的 25，但却为 2018 年消费支出增长贡献 了近 60 6 2020 年中国消费者调查报告 图 3 “年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长 各品类实际支出变化（ 2018年与 2017年对比） 1 占受访者百分比，年轻 购物达 人（数量 313），按消费者支出增加的百分比排序 图3 “年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长 减少5及更多不变（-55）增加5及更多 50250 10075 方便面 中式快餐厅 鲜奶 婴儿护肤品 休闲装 护肤品 酸奶 果汁 红酒 西式快餐厅 运动鞋 运动服 瓶装水 咖啡 化妆品 运动和能量饮料 UHT/常温奶 婴儿奶粉 即饮茶 白酒 能量饮料 巧克力 碳酸软饮料 啤酒 烈酒（不包括中国白酒） 各品类实际支出变化（2018年与2017年对比） 1 占受访者百分比，年轻购物达人（数量 313），按消费者支出增加的百分比排序 1 问题想想您/您的家庭在2018年的消费行为，您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化属于上述哪种变化水平 资料来源麦肯锡中国消费者调查 72020 年中国消费者调查报告 图4 低线城市富裕消费者显著增加 17 41 49 51 59 3 12 21 23 28 34 30 15122010 1411 13 16 17 2018 0 10 20 40 50 60 36 7 55 27 4 15 15 宽裕小康和大众富裕家庭百分比 一二线三四线 宽裕小康和大众富裕 家庭数量年复合增长率 2010-2018 23 38 资料来源麦肯锡全球研究院 低线城市宽裕小康和大 众富裕家庭的百分比几 乎达到高线城市5年前 的水平 尽管人们普遍更关注北京和上 海等大城市的新一代富裕消费 者，但中低线 城市 “年轻购物达 人”的出现，凸显出中小城市消费 者的重要 性。最近几年，在知名 度不高的三四线城市（如，绵阳、 盐 城 和 自 贡 等 ），中上 层 中产 阶 级 消费者数量快速增长。 2010年 至 2018年，三四线 城市中，年可 图 4 低线城市富裕消费者显著增加 实 际 上 ，中 低 线 城 市 消 费 者 之 所 以日益重要，与京东、天猫、拼多 多等电商平台的崛起息息相关。 因为电商平台在一定程度上帮助 品牌商把销售渠道延伸到低线 城市，推动了低线城市富裕年轻 人增加消费支出。如今，消费者 可以通过拼多多购买到 1000多 种品牌 的商品，占这 些 品类 在 该平台全部销售量的 10至 30。 较富裕家庭目前占到 三四线城市人口的 34 以上 支配收入达到 14万至 30万元人 民币的家庭年复合增长率达到 38，高于一二线城市的 23。 这些较富裕家庭（我们称之为 “宽裕小康”和“大众富裕”阶层） 占到三四线城市人口的 34以 上，接近高线城市 5年前的水平 （图 4）。 8 2020 年中国消费者调查报告 null即使我有钱了，也不会贸然消费；我必须为未来的不确定性做好准备。null 占受访者百分比（数量 5,355人） 1 为确保2017年数据与2019年具有可比性，2017年数据仅包括线上/手机端受访者 资料来源麦肯锡中国消费者调查 图5 消费者希望增加储蓄、未雨绸缪，高线城市居民尤其如此 52 55 50 53 46 59 66 63 60 40 整体一线二线三线四线 尽管经济增速放缓似乎并未影 响到“年轻购物达 人”，但大多数 中国消费者并非如此。绝大多数 受访者在支出方面都表现得更 加谨慎。约 60的受访者告诉 我们，即使自己感觉比较富有， 但仍希望把钱花在“刀刃上”，这 一比例高于 2017年的 52 （图 5）。 这背后的原因不难理解。 2012 年至 2018年 ，中 国 城 市居 民 人 均 消费增长了 65，远远 超过通货 膨胀率和 GDP增长率，而同期的 收入增长却在放缓。中国人均可 支配收入增长已经从 2012年的 13下降到 2018年的 9。但消 费者应对经济紧缩的方式不尽 相同，在较为谨慎的消费者群 体中，我们发现了几类代表性人 群 有的人仍在增加支出，也 会为高档商品支付更高价格；但 也 有的 调整了消费方向，开 始努 力省钱。 “品味中产” 这一群体以忙碌而 富有的中年人 为代 表，他 们跟 消 费新生代一样富裕。但与后者不 同的是，“品味中产”群 体更 加 看 重品质，他们愿意为高品质商品 付出昂贵的价钱，但是并不愿意 单单为了凸显自己的社会地位而 买单。“品味中产”在我们调研的 25个品类中的 23个增加了支出， 为 2018年消费支出增长贡献了 23。 图 5 消费者希望增加储蓄、未雨绸缪，高线城市居民尤其如此 “即使我有钱了，也不会贸然消费；我必须为未来的不确定性做好准备。” 占受访者百分比（数量 5,355人） null即使我有钱了，也不会贸然消费；我必须为未来的不确定性做好准备。null 占受访者百分比（数量 5,355人） 1 为确保2017年数据与2019年具有可比性，2017年数据仅包括线上/手机端受访者 资料来源麦肯锡中国消费者调查 图5 消费者希望增加储蓄、未雨绸缪，高线城市居民尤其如此 52 55 50 53 46 59 66 63 60 40 整体一线二线三线四线 趋势二 多数消费者出现消费分级， 在升级的同时有的更关注品质、 有些更关注性价比等 60 的受访者表示，即使感觉 富有，但仍希望把 钱花 在“刀刃上” 约 92020 年中国消费者调查报告 “精明买家” 这一群体也青睐更 高品质的产品，但由于其收 入略 低于“品味中产”和“购物达人”，因 此 ，他 们时刻追求 最高的性价 比，既要品质过关，又要价格合 理 。事实上，他 们减 少支出的品类 已经超过了增加支出的品类 （图 6）。精明买家生活 稳定，所 以无论是经济上还是个人生活 上，都有大把时间和足够动力去 仔细评 估不同产品，找到物美价 廉、经久耐用的商品。如果 给这类 消费群体画像的话，她们往往是 已婚、中年、女性、生活在成本较 高的一线城市。他们仅为 2018年 消费支出增长贡献了 6。 “奋斗青年” 是我们新观察到的一 类消费群体。这一人群占受访者 的 10，他们全面缩减了支出，其 中缩减幅度最大的是非必需消费 品，例如能量饮料、碳酸饮料、瓶 装水和白酒（图 7）。这一消费群 体的收入低于其他群体，他们主 要居住 在一二线 城市，因此 对他 们而言，低价 和省钱比 品质和品 牌更具吸引力。这一消费群体以 年轻单身人 群为主。他们忙忙碌 碌、工作努力、对未来抱有信心， 但这并未转化为日常支出的增 长，因为他们倾向于为未来重要 的人生事件做准备，比如购房、 结婚等。 各品类实际支出变化（2018年与2017年对比） 1 占受访者百分比，精明买家（数量 288）按消费者支出增长的百分比排序 图6 null精明买家null更重视性价比，缩减支出的品类超过增加支出的品类 减少5及更多不变（-55）增加5及更多 0 25 50 10075 中式快餐厅 巧克力 护肤品 婴儿奶粉 鲜奶 化妆品 UHT/常温奶 酸奶 西式快餐厅 运动和能量饮料 红酒 果汁 瓶装水 休闲装 碳酸饮料 能量饮料 婴儿护肤品 运动服 白酒 运动鞋 即饮茶 烈酒（不包括中国白酒） 啤酒 咖啡 方便面 1 问题想想您/您的家庭在2018年的消费行为，您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化 属于上述哪种变化水平 资料来源麦肯锡中国消费者调查 图 6 “精明买家”更重视性价比，缩减支出的品类超过增加支出的品类 各品类实际支出变化（ 2018年与 2017年对比） 1 占受访者百分比，精明买家（数量 288）按消费者支出增长的百分比排序 各品类实际支出变化（年与年对比） 1 占受访者百分比，精明买家（数量）按消费者支出增长的百分比排序 图null精明买家null更重视性价比，缩减支出的品类超过增加支出的品类 减少及更多不变（-）增加及更多 0 25 50 10075 中式快餐厅 巧克力 护肤品 婴儿奶粉 鲜奶 化妆品 常温奶 酸奶 西式快餐厅 运动和能量饮料 红酒 果汁 瓶装水 休闲装 碳酸饮料 能量饮料 婴儿护肤品 运动服 白酒 运动鞋 即饮茶 烈酒（不包括中国白酒） 啤酒 咖啡 方便面 1 问题想想您/您的家庭在2018年的消费行为，您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化 属于上述哪种变化水平 资料来源麦肯锡中国消费者调查 10 2020 年中国消费者调查报告 0 5025 75 100 运动鞋 果汁 能量饮料 方便面 瓶装水 碳酸软饮料 运动和能量饮料 休闲装 白酒 即饮茶 运动服 红酒 西式快餐厅 酸奶 咖啡 巧克力 啤酒 UHT/常温奶 鲜奶 护肤品 烈酒（不包括中国白酒） 中式快餐厅 婴儿护肤品 化妆品 婴儿奶粉 图7 null奋斗青年null全面缩减支出 减少5及更多不变（-55）增加5及更多 各品类实际支出变化（2018年与2017年对比） 1 占受访者百分比，奋斗青年（数量 131人），按消费者支出减少的百分比排序 Edited 1 问题想想您/您的家庭在2018年的消费行为，您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化 属于上述哪种变化水平 资料来源麦肯锡中国消费者调查 图 7 “奋斗青年”全面缩减支出 各品类实际支出变化（ 2018年与 2017年对比） 1 占受访者百分比，奋斗青年（数量 131人），按消费者支出减少的百分比排序 0 5025 75 100 运动鞋 果汁 能量饮料 方便面 瓶装水 碳酸软饮料 运动和能量饮料 休闲装 白酒 即饮茶 运动服 红酒 西式快餐厅 酸奶 咖啡 巧克力 啤酒 UHT/常温奶 鲜奶 护肤品 烈酒（不包括中国白酒） 中式快餐厅 婴儿护肤品 化妆品 婴儿奶粉 图7 null奋斗青年null全面缩减支出 减少5及更多不变（- 55）增加5及更多 各品类实际支出变化（2018年与2017年对比） 1 占受访者百分比，奋斗青年（数量 131人），按消费者支出减少的百分比排序 Edited 1 问题想想您/您的家庭在2018年的消费行为，您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化 属于上述哪种变化水平 资料来源麦肯锡中国消费者调查 112020 年中国消费者调查报告 75250 50 100 中式快餐厅 鲜奶 即饮茶 休闲装 化妆品 巧克力 护肤品 UHT/常温奶 酸奶 瓶装水 果汁 运动鞋 白酒 运动服 婴儿护肤品 能量饮料 红酒 运动和能量饮料 西式快餐厅 婴儿奶粉 咖啡 碳酸软饮料 方便面 啤酒 烈酒（不包括中国白酒） 图8 消费者主要在健康和生活方式相关品类增加了支出 各品类实际支出变化（2018年与2017年对比） 1 占受访者百分比（数量 1,325 人），按支出增加的受访者百分比排序 减少5及更多不变（-55）增加5及更多 1 问题想想您/您的家庭在2018年的消费行为，您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化 属于上述哪种变化水平 资料来源麦肯锡中国消费者调查 面对城市生活中的压力、拥堵 和 污染，受访者表示将会增加与健 康生活方式 相关的支出（图 8）。 趋势三 图 8 消费者主要在健康和生活方式相关品类增加了支出 各品类实际支出变化（ 2018年与 2017年对比） 1 占受访者百分比（数量 1,325 人），按支出增加的受访者百分比排序 有健康意识的消费者也更关注自 己的食品选择，而这并不仅仅出 于食品安全的考虑。今年更多消 费者表示会有意识地选择更健 康的食品。这点在各级城市受访 者中都有所体 现，但一线 城市最 为明显。 健康生活理念继续升温 12 2020 年中国消费者调查报告 常言道“读万卷书不如行万里 路”。为了开阔视野、增加生活 乐趣，中国消费者旅行热情非常 高。 2014年至 2018年 ，中 国 城 市 消费者旅行支出的年复合增长率 为 14，超过 GDP增长率（ 7） （图 9）。随 着中国消费者旅 行次 数增加、旅行经验丰富，他们在 行程规划时也更加成熟和有辨 别力。在国内游方面，超过 60 的受访者表示，他 们现 在更偏爱 自助游，而非 10年前流行的大型 团队游（图 10）。这 在一线 城市 尤其明显（ 80的受访者更青睐 自助游）。如果选择团队游，越 来越多的中国旅行者会选择小 型、高端 旅 行团。 45岁及以上年 趋势四 旅行消费更注重体验 60 的消费者会经常查看 包装食品成分表 龄的消费者更喜欢小型团队 游（ 32的受访者偏爱这种 方式 ）。 中国消费者出行时仍以国内游为 主。云南和四川是 最受欢迎的 两大旅游胜地。相比低线城市 消费者，一线 城市旅 行 者出境 游 和长线游（时间超过 8天）的比 例 更 高 。在 出 境 游 方 面 ，中 国 旅 行 者 仍 然青 睐 香 港 、台湾、澳门 以及大中华区以外其他亚洲旅 游胜 地，比如日本、韩国和东南 亚。不过长线游（例如欧洲和北 美 ）以 及小众游（例如冰岛）也 都显示出增长趋势。 大城市中， 60的消费者表示会 经常查看包装食品的成分表，会 购买看起来更健康的产品。在我 们追踪的 25个商品品类中，鲜奶 是 2018年中国消费者同比支出 增长最多的一项。半数受访者表 示，他 们会 购买更多鲜 奶，还 有 38的受访者表示会购买更多 酸奶。“年轻 购物达 人”则对天 然 原料制作的酸奶情有独钟。 55 的受访者表示“健康和天然原料” 是他们购买产品时的首选因素， 此 外“无 糖 ”、“ 有机”等 概 念 也 比 较重要。 有趣的是，高线城市和低线城市 消费者的健康理念有着微妙差 别。低线城市消费者也崇尚健 康 生活方式，但他们支出增长最多 的品类却包括碳酸饮料和果汁， 可见他们对健康生活方式的理 解不同于高线城市消费者。 大城市中， 132020 年中国消费者调查报告 图10 中国旅行者偏爱自助游和小型高端团队游 10 16 13 13 9 37 2 最近境内游类型和每次旅行的平均支出 占受访者百分比（数量 1,058人） 自助null半自助游 团队游 其他 1 自助游 在自助游/半自助游中参加目的地的本地短线旅行团 半自助游 大巴团队游（21-50 人） 中高端团队游（10-20 人） 9,800 9,500 9,900 1.38万 1.09万 1.54万 1.41万 私人团和定制团（10人） 1 包括内河游船和其他类型 资料来源麦肯锡中国消费者调查 图 9 图 10 2014至2018年境内游和出境游实现高增长 境内游和出境游支出 万亿元人民币 中国旅行者偏爱自助游和小型高端团队游 最近境内游类型和每次旅行的平均支出 占受访者百分比（数量 1,058人） 图9 2014至2018年境内游和出境游实现高增长 境内游和出境游支出 万亿元人民币 0.8 3.0 16 0.6 5.1 2014 4.7 0.7 3.9 2018 出境游 3.6 境内游 6.0 11 14 资料来源地方旅游统计数据；新闻搜索 每年增长14 图9 2014至2018年境内游和出境游实现高增长 境内游和出境游支出 万亿元人民币 0.8 3.0 16 0.6 5.1 2014 4.7 0.7 3.9 2018 出境游 3.6 境内游 6.0 11 14 资料来源地方旅游统计数据；新闻搜索 每年增长14 14 2020 年中国消费者调查报告 古驰（ Gucci）太 阳 镜 、奔 驰 SUV、歌帝梵（ Godiva）巧克力、 吉列（ Gillette）剃须刀 西方 品 牌 曾经 是 舒 适 、现 代 化 、中产 阶级生活方式的标志。相比之 下，过去消费者往往认为中国本 土品牌 品质低 劣、没有名气 。但 最近几年的情况大为改观。很多 中国企业不再着眼于生产低价产 品，而是努力升级产品的品质、 性能和价值。本次调研共涉及 19个 品类，受访者在其中 13个品 类中偏好本 土品牌，而非国外品 牌。这其中包 括 面巾纸 、家庭清 洁用品、乳制品和生鲜食品等生 活必需品，以 及与身份 和生活方 式息息相关的产品，如手机、平 板电脑、啤酒以及冰箱等家用电 器。 33至 57的中国消费者在 这些品类中更偏爱本土品牌 （图 11）。 今 年的新 趋势在于，许多消费者 还会在高端产品上选择本土品 牌。中国是高端数码产品、护肤 品、化妆品和红酒的主要原产地 之一。消费者甚至开始对中国时 装感兴趣 这里所说的并 非普通服装，而是制作精良的 设计师品牌，比如中国设计师刘 旻、马明和陈安琪等设计的品牌 服装。这些时装品牌如今与西 方顶尖品牌一同现身于中国奢 侈品百货商场。除了奢侈品市场 外，之 禾等中高档服 装品牌 也成 功迎合了青睐本土时装的消费者 需求。 趋势五 本土高端品牌崛起 152020 年中国消费者调查报告 32 25 10 35 32 5 46 9 8 23 18 9 17 14 13 20 18 11 32 21 6 31 24 5 18 12 12 19 14 11 20 13 10 25 13 8 占一二线和三四线城市受访者百分比，数量nullnullnullnullnull人 化妆品 三四线 一二线 图11 消费者在购买各品类高端产品 1 时偏爱的三大原产地 1 不同品类高端产品对应的价位不同1升瓶装乳制品（60100 元人民币）；个人数码产品是智能手机（5,0001.2 万元人民币）；50 毫升护肤品（1,5005,000 元人民币）；休闲 装是一件夹克（8,0002 万元人民币）；一瓶红酒（2,0005,000 元人民币）；化妆品是一支口红（300500 元人民币） 资料来源麦肯锡中国消费者调查 法国美国意大利 乳制品 中国澳大利亚美国 中国澳大利亚英国 个人数码设备 中国美国德国 美国中国日本 护肤品 法国中国韩国 中国法国韩国 休闲装 法国美国中国 中国法国意大利 红酒 法国中国意大利 法国中国瑞士法国日本中国 与 此 同 时，中 国 消 费 者 依 然 容 易 混淆品牌原产地 。许多人会把 很 早以前进入中国市场的国际品牌 误当成本土品牌。半数消费者认 为七喜（ 7-Up）是中国品牌，还 有 49的消费者认为日本养乐多 （ Yakult）是中国品牌。另一方 图 11 消费者在购买各品类高端产品 1 时偏爱的三大原产地 占一二线和三四线城市受访者百分比，数量 745/580人 面，一些走国际范儿路线的本土 品牌也经常被误认为是国外品 牌，比如 42的受访者认为金帝 巧克力和贝因美婴儿奶粉是国外 品牌。 16 2020 年中国消费者调查报告 172020 年中国消费者调查报告 对品牌商的启示 加倍关注中低线城市消费 新生代 目前，大部分全 球 品牌还 是将大 量营销资源分配到上海、北京等 中 国 最 大 的 城 市。我 们 预 计，中 低线城市消费新生代的购买力将 越 来 越强，因此 会成为许多品类 的新增长引擎。品牌商应该花时 间 对 其 进 行 消 费 者 画 像 ，了解 其 主要购买动因，然后制定明确的 触达策略。要实现这些，品牌商 关键是开发出能够吸引这类消费 者的优 质产品，并聚 焦于开拓 低 线市场和分销渠道。由于许多中 低线城市的年轻消费者不仅热 衷于网购，还喜欢流连于时尚购 物中心，因此品牌商要 仔 细考虑 全渠道战略 1 。 我们在调研中发现，三四线城市 的消费者比一二线城市更看重社 交性 和产品独家性。因此，聚会 和展览可能比传统营销活动更 能吸引他们。那些能令消费者感 到自己与众不同的产品也将更具 吸引力，因此品牌商需要更有创 造性地利用社交媒体。微信和 抖音等平台提供了直接面向消费 者的新渠道或小程序，品牌商可 以借此影响消费者并与之互动， 从而推升销量。我们发现，一些 品牌商推出了很多有创意的活 动，比如热门游戏和智力竞赛、 爆品限购，以及邀请消费者参与 产品设计或专享个性化服务等。 总之，如果品牌商想赢得 年轻的 消费新生代，那么社交媒体互动 能力就不可或缺，品牌商应重视 并在组织内打造这种能力。 关 注 “ 消 费 分 级 ” 群 体 ，尤 其 高 线 城市 品牌商需要在战略上做出判断， 是否将精明型（“精明买家”）和 节俭型消费者（“奋斗青年”）也 作为目标客群。这两个群体合计 占到中国城市人口的 31，他 们 主要居住在高线城市。如果品牌 商决定瞄准这部分消费者，那就 应该与能够有效触达这类群体 的实体零售与电商企业展开战 略合 作。借助这些平台，品牌商 既能了解和接触到这类消费者， 又不会破坏其在其他渠道的品 牌定位和定价。 善于利用健康消费趋势 72的城市消费者都表示在积 极追求一种更健康的生活方式， 因此 ，许多品牌在 这 方面大 有 可为，因为它们有大量 机 会 去主 动定义健康理念。例如，在维生 素和补品品类中，品牌商可以强 调自身产品的“草本”和“天然”属 性，突出它们 在预防保 健 方面的 价值。 除了出售健康产品外，企业还可 以突出体验式服务对健康生活 方式的作用。例如，健 身企业除 了提供传统操课之 外，还可以升 级 服务范围，把 健康生活元素 也纳入进来，比如开设果汁吧 72 的城市消费者都在积极 追求更健康的生活方式 1 资 料 来 源 2019年中国数字消费者趋势 18 2020 年中国消费者调查报告 对品牌商的启示 和放松休闲区等。此外，健身中 心要提高私人教练的素质并提 供省心省力的服务 体 验，如在线 预订训练课程等，这也是增加会 员数量的关键。 创造独特而令人难忘的体验， 为更成熟的中国消费者带来惊 喜和愉悦 许多中国旅行者都厌倦了标准 化的大型团队游，这进一步表明 消费者不只是寻找高价值的产品 和服务，还在寻找新奇的体验。 为了响应这一需求 ，一些零售品 牌为消费者创造了沉浸式体验。 例如， Lululemon就为消费者打 造了一个 健 身和瑜伽社区，既 有 常规 健 身课 程，也 会 组 织大型 瑜伽活动。耐克（ Nike）也在客 户互动中融入了个 性化元素，通 过“ Nike by You”项目推出消费 者定制鞋款。眼镜公司 Gentle Monster在实体店中营造出设计 感和当代艺术氛围，通过 在店内 举办以季节为主题的展览来保 持新鲜感。 把中国元素巧妙融入产品 随着国潮风的兴起，融入中国本 土文化元素的商品受到热捧。国 际品牌应该通过创新，巧妙地在 产品和品牌中融入中国元素，满 足消费者的需求，使品牌给人一 种既成熟又真实的感受。例如， 欧莱雅（ LnullOreal）跟中国国家博 物馆合作推出了 5款口红，其设 计灵感来自博物馆内藏品千秋 绝艳图， 5款口红色号分别对应 中国古代的五大美女。要实现这 种创新，跨国公司应该赋 权本土 团队，让他 们有更 大自由度 和灵 活性。 而中国本土企业近 水 楼台，更 应 该拥抱这一趋势，将中国本土文 化元素融入产品设计中来，从而 满足中国消费者的需求。与此同 时，企业还应该持续提升产品品 质和吸引力，打造出竞争对手难 以超越的独特价值主张。例如， 全球最大羊绒产品制造商鄂尔 多斯在进军更高端市场时，重点 打造自身的高端设计工艺和匠人 精神。 总结 中国经济增速放缓且面临着不确定性，对此，中国消费者的反应各 不相同。有的仍然购买意愿强劲，渴望更昂贵的商品；有的则更加谨 慎，并缩减了支出。但是，从接受我们调研的绝大多数消费者来看， 中国市场的消费增长趋势依然在继续。中国消费者仍然信心十足， 在可预见的未来，他们仍是拉动中国经济增长的引擎。 192020 年中国消费者调查报告 本报告基于对中国消费者的全面调研、深入研究和我们在中国的 项目经验而完成。本次调研也是麦肯锡自 2005年以来对中国消费 者行为进行的系列研究的一部分。在 2019年 5月至 7月间，我们调 研 了中国 44座城市的 5,400名消费者，这些城市的经济体量约占中国 GDP的 90，人口数量占到全国总人口的一半。 我们通过线上方式，调查了消费者的总体消费态度和购买行为，消 费模式 和 休闲习惯的主要 趋势，以 及 对生活、成功、金 钱 和 健 康 的态度。我们深入调查了服装、化妆品和快消品品类，包括食品、 个人护理和家庭用品。我们的研究还参考了麦肯锡在 26个国家 进行的消费者信心调查的相关内容。欲了解相关调研结果可访问 。 免费下载本报告 PDF版 关于麦肯锡 2020年中国消费者调查 四位作者特此感谢以下同事对本报告的撰写、研究和发布所作的 贡 献 郭 运 然 、贺景 怡 、 Glenn Leibowitz、刘畅 、吴 启东、王 斯 然 、 余 子 健、张悦 、鲁志娟和李晓韵。 泽沛达 是麦肯锡全球资深董事合伙人 常驻深圳分公司 周嘉 是麦肯锡全球副董事合伙人 常驻北京分公司 蒲仁伟 是麦肯锡全球董事合伙人 常驻上海分公司 侯德诚 是麦肯锡全球副董事合伙人 常驻上海分公司 20 2020 年中国消费者调查报告 麦肯锡消费与零售咨询业务 2019年 12月 麦肯锡公司版权所有 麦肯锡中国区新媒体设计出品