麦肯锡_客户眼中的银行体验-2020.4-30页

客户眼中的银行体验孰优孰劣 2020年4月客户眼中的银行体验孰优孰劣II 目录引言极致体验领先银行的成功之道 02 05 客户眼中的银行体验解密八大痛点洞见 1 在影响客户体验的关键因素中，产品和服务提升空间大且重要性最高洞见 2 零售银行主要业务中（支付结算、信用卡、财富管理、个人信贷），支付结算体验最差洞见 3 在支付结算业务中，开户旅程应成为改造重点洞见 4 信用卡体验的端到端一致性待提升，申请分期与信息变更旅程满意度较低洞见 5 财富管理业务中，需重点优化财务规划与产品购买流程洞见 6 围绕个人信贷业务，申请按揭贷款及所有贷后旅程可加速数字化洞见 7 不同资产、年龄、区域的客户满意度差距明显，高端和年轻客户满意度较低洞见 8 线上渠道体验相对落后，全渠道一致性仍待提升附录麦肯锡客户体验转型端到端支持工具 23 19 数据和洞见驱动，优化客户旅程，实现价值提升客户眼中的银行体验孰优孰劣 1 客户眼中的银行体验孰优孰劣2 引言极致体验领先银行的成功之道在市场竞争愈发激烈的今天，提升客户体验已经成为全球领先企业的第一要务。进化论的奠基人达尔文曾指出 “ 能够生存下来的物种不是最强的，也不是最聪明的，而是最适应变化的。”能否打造卓越客户体验，正成为银行未来的竞争护城河。在行业发展和市场竞争的驱动下，提升客户体验势在必行一方面，在宏观经济下行、利润水平缩窄的困境下，银行过去以产品驱动的增长模式难以为继，向“以客户为中心”全面转型已成为行业共识；同时，随着大量金融科技企业的闯入，卓越客户体验的标准迅速被提高，如果说过去简单便捷的服务即能满足多数客户的期望，那么新生代消费者对于服务及时性、专业化与定制化的需求则愈发明显。这一切正倒逼银行业奋起直追，加速客户体验的转型浪潮。经验表明，客户体验的确能为银行解锁巨大价值，且已成为领先银行打造差异化竞争力的重要武器。银行在启动转型时往往面临困惑，客户体验是否会为银行带来成本负担，其战略作用和经济效益究竟如何在业务压力与日俱增的情境下这些问题显得尤为重要。我们通过长期观察发现，体验转型已在三大方面显现出重要意义 null 创造业绩回报，带来更优的商业表现。客户体验往往与银行业绩高度相关。全球范围内， 20092019年间客户净推荐值位于前二分之一的银行获得了高出其余银行 55的股东回报。在中国，客户体验也与客均营收呈正相关关系，相关系数达到 60 1 。该影响首先来自于客户价值的提升。当客户满意度指标提升 20，其购买转化率可上升 15，钱包份额也更高；其次，数字化体验优化也能令服务成本下降 2050。可见在运营成本攀升的挑战下，体验转型可成为客户与银行的双赢之策（见图 1）。 null 全方位推动产品创新与流程再造。客户体验改造可精确捕捉到客户需求与痛点，并以解决问题为导向，帮助银行重新审视现有业务问题；同时，这一过程将积累大量客户行为与偏好数据，可用于数字化营销与客户经营。麦肯锡在某银行的旅程改造中，即围绕产品、服务、渠道、营销四大方面识别关键机会，涉及产品创新、资产配置模式建立等数十个业务举措，帮助该银行全面重塑财富管理业务。 null 以客户为中心，推动银行组织变革。作为零售银行全客群、全产品、全渠道 1 一般认为，在大样本量条件下，相关系数 50以上属于显著相关。的重要举措，客户体验要求银行以客户视角为出发点，打通各个服务流程并进行整合优化，这也成为加强部门协同的绝佳机会。领先银行已经在这一过程中进行了相关实践，例如成立数字化工厂，以敏捷团队形式调动前中后台参与，端到端负责改造落地。这一模式未来也可用于产品开发、客群经营等其它业务领域，推动银行组织变革。客户体验转型虽意义重大，却绝非易事。随着前期速赢举措纷纷落地，零售银行体验优化或正进入下一个攻坚阶段。银行需真正实现“从优秀到卓越”的跃升，以建立差异化优势。在全球领先市场中，客户满意度曾明显上升，但目前却呈停滞态势各主要银行满意度在过去一年平均降低了 0.2，仅 20的银行实现了满意度提升。对于中国银行业而言，仅仅达到及格线也已经远远不够我们在具体分析中发现，中立客户（客户评价 78分）与不满意客户（ 06分）相比，其价值并无明显差别，仅仅当客户提升至满意时（ 910分），其 EVA才出现了 10以上的客户眼中的银行体验孰优孰劣 3 图1 客户体验与银行整体价值回报高度关联客户净推荐值（NPS）与股东回报率呈正相关关系 1 23家上市银行公开数据；按照2019麦肯锡全球银行客户满意度调查，分为高NPS与低NPS两类 2 问卷问题“总体而言，您有多大可能向亲朋好友推荐使用某银行”；数值为客户满意度打分在910分的比例-16分的比例资料来源2019全球银行客户满意度调查，各公司年报客户体验表现与银行的股东回报率走势密切相关 1 20092019主要银行股东回报率走势按照不同净推荐值 2 （NPS）水平拆分 201420132009 100 20112010 2012 2015 200 2016 2017 2018 2019 300 400 500 600 股东回报率年化增长高NPS（大于30）低NPS（小于等于30） 55 对于高NPS的银行而言，其2019年的股东回报明显领先于低NPS的银行 10-15 客户转化率提高 20-30 员工效率提升 20-50 服务成本压降 1020 的客户满意度增长意味着null 客户眼中的银行体验孰优孰劣4 显著提升。这意味着银行需在解决痛点的基础之上，投入更多精力为客户创造惊喜，打造一流体验。银行亟需建立体系化方法，应对客户体验的种种挑战与机遇。过去，银行对客户体验的改造往往只停留在单纯的服务层面，或仅关注若干个触点，犹如盲人摸象，无法从客户视角端到端理解和优化旅程和体验。而我们认为，打造卓越客户体验的关键在于以结构化方式，全面梳理和识别客户旅程，精准聚焦客户需求和痛点。通过客户调研、同异业对标等，银行可了解自身优劣势，制定针对性的改进策略。同时，通过自动化的客户体验衡量系统，实时、定量地追踪改进的效果，甚至提前识别出潜在的“预警” 和“ 机会 ”点。中长期，通过客户体验的闭环管理，银行可积累对客户行为和心理的深刻洞见，据此设计独到的金融、非金融产品及服务，真正建立起客户粘性和忠诚度，打造领先银行的“护城河”。正是出于这一目的，我们推出了本篇白皮书，通过对一手客户调研的层解析，提炼核心洞见，帮助银行回答客户的痛点究竟在哪里，银行应从哪些业务和环节切入，优先改造过去几年，麦肯锡持续帮助全球及中国领先银行推进客户体验转型。期间，每半年我们针对中国零售银行客户体验进行一次大规模的客户调研，积累了大量宝贵的一手数据与客户之声。本文旨在从客户视角出发，以结构化方式洞察客户体验洞见，从而帮助银行定位关键战场。具体而言，我们从整体体验、业务表现、客群与渠道四大维度进行全面解构，并总结出八大客户体验痛点。我们相信，一旦银行能够倾听客户、把握先机，真正推进“以客户为中心”的全面变革，就能够找到差异化竞争的利器。我们由衷地希望本文能够激发各方的实践探索，最终制胜未来，成就卓越。第一章客户眼中的银行体验解密八大痛点客户眼中的银行体验孰优孰劣 5 根据麦肯锡对全球各行业客户体验驱动力的分析，品牌、产品、服务是影响体验的关键因素。品牌形象决定了客户对银行的整体感知与期待，产品与服务则是体验的关键载体，对客户端到端体验感受影响相对直接，中短期往往更易于改造。那么，其中哪些最为关键，可为银行在短期内带来财务价值在中国银行业调研中，客户反馈出以下重要信息 null 产品是影响客户体验的最重要因素，但目前产品净推荐值不尽理想。产品体验与客户对银行的整体感知直接关联，对客户体验的影响显著。调研显示，产品 NPS的重要性也达到 0.8 以上。但另一方面，产品却是目前银行体验最为落后的因素。尤其是与互联网金融产品相比，客户反映痛点集中于“银行产品较为复杂，解释也不太清晰，很难理解 ”，以及“灵活性不足、不如互联网公司有很多定制化产品 ”。 null 服务的 NPS略高于产品，重要性同样显著，银行需注重流程改造与服务优化。在零售银行业产品相对同质化程度较高的情况下，客户选择哪家银行，服务同样起到了决定性作用。在调研中，服务的重要性为 0.77，同时 25 的客户表示，只要遇到一次糟糕的服务体验就有可能考虑更换银行。需要注意的是，服务不仅意味着人员态度，也包括了流程是否简便、业务规则是否清晰、线上线下渠道设计是否合理等方方面面。综合来看，目前银行服务 NPS仍有大量优化空间。若想在短期内提升整体体验，服务或可成为重要着力点。 null 品牌方面，客户净推荐值在三大因素中相对最高，但重要性略低。银行在洞见一在影响体验的关键因素中，产品和服务提升空间大且重要性最高（见图 2） 1 银行的产品和服务同质化比较严重，缺乏个性化” 客户眼中的银行体验孰优孰劣6 打造“个性化服务 ”、“高科技”、 “新潮有活力”等品牌形象方面仍有待提升。客户普遍表示，与互联网金融机构相比，银行安全可靠的形象较为突出，仍是多数客户稳健金融需求的首选。通过进一步以印象标签来测试客户对银行品牌的感知，我们发现银行“可信赖”、 “社会影响力大”的形象的确深入人心，但在“个性化服务 ”、“高科技”、 “ 新潮有活力 ”方面，则有提升空间。银行未来应在品牌上进一步明确价值主张，考虑打造让客户铭记于心的品牌差异点。我在银行办理各种业务，其中支付结算是最频繁的，希望银行能把流程做到便捷、极简” 洞见二四大业务中，支付结算体验最差，但重要性最高，需引起重点关注；信用卡、财富管理业务有提升空间，个人贷款体验相对最优（见图 3）图2 影响体验的关键因素中，产品与服务重要性最为显著，而银行普遍在产品方面表现不佳资料来源2019中国银行客户满意度调查体验关键要素的净推荐值和重要性产品品牌服务基于某银行向您提供的产品/服务/品牌和声誉，您有多大可能向亲朋好友推荐使用该银行 32 39 44 0.82 0.77 0.72 重要性 1 客户净推荐值（NPS）， 1.此数值为该因素的重要性，即该问题与总体净推荐值的相关系数，一般大于50则显著相关；数值越大，相关性越高 2 客户眼中的银行体验孰优孰劣 7 图3 四大业务中，个人贷款体验普遍较好；支付结算NPS最低，但重要性最高，应重点关注 1 问卷问题“总体而言，您有多大可能向亲朋好友推荐使用某银行的某业务” 2.此数值为该业务的重要性，即该业务净推荐值与总体净推荐值的相关系数，一般大于50则显著相关；数值越大，相关性越高资料来源2019中国银行客户满意度调查 34 38 41 43 净推荐值 1 ，NPS 重要性 2 财富管理个人贷款支付结算 0.7 0.8 0.9 0.8 信用卡为进一步探测客户在零售银行各主要业务中的体验水平，我们将体验拆解至业务和客户旅程层面。四大业务的表现不尽相同，从 NPS来看，个人贷款体验最佳，财富管理、信用卡其次，而支付结算较为落后。而在重要性方面，支付结算对整体体验的影响最大，应引起重点关注。具体而言 null 支付结算是银行的基础性业务，但目前净推荐值低，是银行提升体验的 “ 必修课 ”。在四大业务中，支付结算交易量最大、与客户触点最为频繁，一旦体验不佳，会对整体客户体验产生较大影响，我们通过比对各个业务 NPS和整体 NPS之间的相关系数，也的确发现支付结算的体验表现对于整体体验影响力最高，其相关性可达到 0.9。另一方面，由于业务涉及监管硬性要求较多，差异化空间也相对有限，银行必须重视每一个客户痛点，尽可能地简化流程、将体验做到极致，以满足客户对便捷、流畅的期待。 null 信用卡业务紧随其后，应对双卡体验等痛点进行改造。在全球市场中，信用卡业务的 NPS一般较为领先，但在中国却表现平平。一方面，由于国外超前消费相对成熟，信用卡市场也经历了长足的发展，中国与之相比信用卡的渗透率和业务发展度仍待提高；另一方面，这也与双卡客户的体验不一致性相关。我们在调研中收集到大量客户相关反馈，表示信用卡、借记卡服务热线和 APP常常混淆、二者权益不匹配等等。银行应加强信用卡与个金客户眼中的银行体验孰优孰劣8 业务的协同管理，以在客户端提供无缝体验。 null 财富管理业务体验较好，但各银行间的分化最为明显，落后银行在专业化产品与服务方面存在巨大提升潜力。财富管理业务是目前银行与第三方理财、互联网金融竞争的主战场，各家银行也均着力提升财富业务体验，目前已有领先银行脱颖而出，整体体验相对较好。但由于环节、渠道多样，体验改造的难度最大，银行间表现差距也最明显。其中，落后银行往往存在两大痛点 1）产品多样性较为欠缺。目前互联网作为平台化的销售渠道，能够整合各大银行产品，为消费者提供丰富选择。此时银行若不加强外部产品的遴选引入，并强化产品的组合与营销，则将在产品竞争力方面处于劣势； 2）服务专业性仍待提升。目前银行仍采取传统的产品售卖模式，尚未真正实现以咨询为导向，资产配置模式仍待落地。 null 个人贷款业务是近年来银行数字化流程改造的重点之一，整体体验最优。传统上，信贷业务硬性环节要求较多，但近年来银行正在大量运用数字化手段，以提供可对标互联网的简洁、高效服务，例如线上化申请流程、应用智能风控提升审批效率、智能账单接收与管理等等。值得一提的是，麦肯锡海外零售银行客户体验调研结果显示，个人贷款的体验为四大业务最末，这一数据的差异，尤其体现了国内银行在线上化、场景化上的改进成效。洞见三支付结算业务中，相对复杂的客户旅程体验普遍不佳，开户旅程应成为改造重中之重 “开户是我与银行接触的第一步，我希望越简单越好” 从支付结算业务的具体旅程来看，旅程越是复杂，相对而言体验也越糟糕。一方面由于业务本身性质导致，同时这也与监管要求不无关系。例如，外币交易、开户等环节繁琐、硬性流程较多的旅程，客户整体满意度相对较低。而客户对于现金存取、转账汇款等基础性业务的满意度普遍较高。 3 客户眼中的银行体验孰优孰劣 9 其中，开户旅程满意度低、重要性高，是支付结算业务中最值得银行重点改造的旅程。开户是几乎所有零售客户都需经历的一步，也是银行与客户最先接触、建立印象的一环，其重要性不言而喻。银行不能仅满足于让签约体验“ 不那么糟糕 ”，而应尝试超越客户期望，提供惊喜体验。图4 某银行通过端到端优化客户开户旅程，开户时间缩短至5分钟，释放大堂经理50的服务时间资料来源客户案例；麦肯锡分析指示卡账户升级开通全账户优化改善点XX 交互预约引导办理旅程结束旅程开始植入投放开户入口在线开通 B 结束购买产品 /参与活动网点开通 C 后续跟进智能识别大堂接待 G H F 送别定制化营销标准化营销 E 线上线下客户开户流程优化 D 账户升级线上线下产品营销活动其它 A I J 建立5人敏捷团队，优化线上和线下的开户旅程 null推出新的iPad开户工具和新微信服务预约功能 null增加营销活动作为定期跟进 null优化分行服务SOP 处理时间缩短50至5分钟，释放大堂经理50服务时间，客户开户自主完成率从10提升至70 案例开户旅程端到端改造麦肯锡曾协助某国内领先银行对开户旅程进行端到端的改造，通过开户入口、预约服务、引导、办理、后续服务等全流程优化，将开户时间缩短了 50。改造后客户在短短 5分钟内即可完成开户的全部动作，开户完成率从 10提升至 70。这也释放了大堂经理 50的服务时间（见图 4）。其中重点举措包括客户眼中的银行体验孰优孰劣10 申请信用卡非常方便，但申请分期和变更信息的步骤常常令我十分困惑” 洞见四信用卡体验端到端一致性待提升，分期和基础信息变更旅程尤需改善四大业务中，信用卡各个旅程的客户满意度差异最大。其中，申请信用卡旅程满意度最高，申请分期及信息变更的满意度较为落后，最好与最差旅程满意度可相差 40。银行尤其应关注端到端各旅程的客户体验是否一致。在信用卡业务的各条旅程中，申请分期业务痛点最为集中。首先，分期业务相对复杂，但公开透明性较低，目前手机银行上的相关介绍往往不够清晰，例如在多家银行 APP中，均无明确说明能否提前还款、提前还款的利息如何结算。第二，旅程简便性不足，费用与事项说明往往十分冗长，需要客户进行多次跳转，在多屏上寻找信息。我们在帮助某银行优化客户体验的过程中，即通过对上述问题进行针对性改造，将分期旅程满意度提升了 15。同时，变更基础信息旅程客户满意度较低但重要性高，也应引起银行重视。本质来看，修改电话号码、住址等看似简单的流程，却可能要经历跑网点、填写表格、等待审批等多个步骤，带来了不佳体验。银行可在未来参考诸多互联网平台的做法，在线上平台设置便捷的帮助中心，优先处理常见的客户账户更改。例如，互联网平台往往提供简单的搜索栏，客户可自我引导支持；页面上同时会展示最为常见的账户更改问题，并通过 AI助手等方式，为客户及时提供解决这些问题的办法。 4 null 线上植入开户入口将开户与行内外的各类活动结合，例如在行内将开户链接嵌入产品界面，行外面向合作商户，将链接嵌入其 APP或营销场景，以大量引流； null 在线预约推出新的微信服务预约功能，同时鼓励客户在线开通电子 II类账户后，前往网点升级为 I类账户； null 增加营销活动以定期跟进在开户后，银行推出手机 APP下载、产品营销等标准化营销动作，以及定制化的后续经营方案，并通过分行服务 SOP优化统一标准，监测落地。客户眼中的银行体验孰优孰劣 11 就财富管理业务的各主要旅程而言，各银行间的分化很大。领先银行已重点提升了专业化、差异化服务，形成了一定竞争优势。然而由于财富管理业务环节多样（涉及资产配置、产品浏览筛选、交易、赎回等）、渠道多样，对于多数银行而言，其体验改造仍面临较大挑战。银行需梳理与诊断自身主要旅程，尽早有针对性地对痛点旅程进行提升，缩短与领先银行的差距。从各条旅程来看，财务规划与财富产品购买满意度最低，考虑到该旅程对客户的购买转化率与钱包份额能够产生直接影响，其重要性不容忽视。我们发现该旅程普遍存在以下四大痛点 null 手机银行的交互友好性不足。围绕财富产品购买旅程的四个触点环节，产品自助浏览界面不够简洁清晰、填写信息时缺乏明确指导、产品重要信息隐藏过深、购买结果通知不及时，是体验不佳的主要原因。某国内领先银行针对上述痛点进行了重点改造，例如大幅优化理财首页栏位，增加对主要产品的概念说明，展示产品亮点；在交易规则界面将大段文字改为图表形式相应界面优化上线后，财富类产品购买旅程满意度提升超过 10。 null 产品选择和针对性推送不足。我们进一步调研了购买环节中影响产品的主要因素，发现银行在“品种选择”、 “专业推荐”两方面较为落后。在品种方面，银行应首先建立规范的第三方引入能力，打造开放式的精选产品平台，同时，加强产品货架的清晰分类与营销，以避免客户找不到合适产品而产生不满情绪。而在产品推送上，银行目前的专业化能力仍然较为欠缺，应重点强化投研能力，基于市场热点和客户目标，进行针对性推送。 null 在销售模式上，银行仍以产品售卖为导向，尚未建立起咨询为导向的服务模式。这也与财富管理业务整体存在的问题较为一致。银行目前往往侧重营销盈利高的产品，陷入“以产品为中心”，而非从客户需求出发的误区。我们认为，银行需对规划环节的营销服务模式进行彻底改造，通过 KYC发现我希望银行能为我提供专业的理财建议，但感觉银行主要是在向我推销产品” 洞见五财富管理业务最为复杂，需重点优化规划与购买财富产品旅程 5 客户眼中的银行体验孰优孰劣12 需求、量身定制满足需求、售后及时跟进三步走，落实对客户的资产配置服务。这一过程可由客户经理完成，也可在线上通过数字化财富体检、财富规划等功能实现。领先银行已经开始在线上平台为大众客户提供个性化的投资建议，并帮助客户在线检查个人投资组合的健康状况、进行一键购买。这为客户提供了更加专业化、个性化的体验，并能直接提升销售业绩。 null 最后，客户经理团队的专业化能力也有待提升。在客户经理相关的驱动因子中，客户目前普遍反应客户经理态度较好，但专业性不足。例如，在了解客户需求环节，客户经理往往只关注基础的收益率和风险要求，却难以根据客户的投资目的进行推介。同时，客户经理常常无法对产品潜在风险和损失进行清晰说明。银行可考虑通过两大方式强化客户经理队伍 1）建立优秀的投顾团队，逐步培育和带动分行的投顾力量； 2）以数字化赋能，将投资顾问流程嵌入系统，以更好地帮助理财经理贯彻投资顾问的财富管理模式。例如，台湾某领先银行即通过数字化系统，根据客户信息，结合内设的模拟投资组合，自动形成大类资产配置建议，为客户经理提供更好的指导。除了按揭，现在办理贷款都挺方便了；但是申请完贷款之后，银行的服务就好像消失了 ” 洞见六个人贷款各旅程体验普遍较好，按揭贷款申请与所有贷后旅程可加速数字化个人贷款因数字化水平较高，在四大业务中表现最好，而从个人贷款的客户旅程层面我们发现，个人贷款相关的旅程满意度也与其数字化水平高度相关申请消费贷款、接收账单还款等高度线上化的流程满意度较高，而住房贷款等相对传统业务则满意度落后，各家银行均是如此。在各旅程中，按揭贷款的申请流程仍有线上化改造空间。在住房贷款业务发展前期，由于合规要求，各家银行均需客户提交申请材料或合同面签，客户在申请环节中需前往银行网点办理。对此，银行可重点考虑两大优化举措 null 目前某些领先银行正在探索全线上化按揭房贷申请流程，实现信息了解、 6 客户眼中的银行体验孰优孰劣 13 材料提交、签约放款等全流程线上完成，为客户提供更便捷的申请体验。在系统开发上线前，某领先股份制银行采取视频远程面签、邮寄材料及合同的“ 半线上化 ”替代方式，满足了客户足不出户办理住房贷款的需求。 null 审批环节的智能自动化可提升效率。大数据驱动的自动化审批模型已经广泛应用于线上消费贷款，但住房贷款仍然更多地依赖人工审核，导致审批速度参差不齐，而客户基于购房合同签署、付款等原因对住房贷款的审批时效性有较高期待。因此我们建议银行引入智能化自动审批工具，在控制风险水平的同时提升审批效率。与此同时，提高客户贷后满意度，加强客户持续经营也是银行提升的方向。首先，银行可提高贷后信息透明度和对客户要求的响应及时性。我们发现，客户在还款旅程易产生不安情绪，银行可有针对性地设计惊喜的客户体验。例如，某互联网平台的消费金融产品即推出了有趣的还款提醒服务，用户可定制自己喜欢的明星语音，在某个月固定时间电话提醒还款。其次，银行也应注重在贷后维护好客户关系，尤其对于按揭客户而言，可重点捕捉其交叉销售机会。例如，某国际领先银行采取零售客户财富管理与信贷一体化经营，将客户的按揭贷款额按照一定规则折算至 AUM额，对客户按照折算后额度进行分层经营，提高了客户深度经营及交叉销售成功率。我是这家银行的高级贵宾客户，但并没有感受到差别化的产品，权益也千篇一律，更关键的是，怎么精简银行事务，少占用时间 ” 洞见七不同资产等级、年龄、区域的客户满意度差距明显，高端和年轻客户满意度差，银行需提供差异化服务，优化投入产出在客户方面，我们围绕诸多维度对不同细分群体的客户体验进行了深入分析，发现客户体验在不同的客层、年龄及区域间，区别最为明显首先，从不同客层来看，整体净推荐值呈现“橄榄型”，其中高端客户的体验问题尤其需引起银行重视 7 客户眼中的银行体验孰优孰劣14 null 我们将调研客户按 AUM分为不同客户层级，可见 5万以下客户 NPS最低， 520万次之；随后随着 AUM的提高，客户体验逐渐提升，但 500万以上的高端客户净推荐值则明显下降。 null 另一方面，高端客户体验问题不容忽视，其高效便捷、定制化需求最为突出，银行应设计差异化价值主张。通过多家银行披露的数据来看，不到万分之五的高端银行客户占据了行内两成左右的零售客户总资产，其重要性不言而喻。那么，如何有的放矢改善高端客户体验在调研中，我们基于长期服务银行业与其他消费服务行业总结出的消费者行为特点，将客户行为态度偏好分为七大维度怕麻烦、财务达人、喜爱定制化、科技达人、喜爱尊贵体验、喜爱小惊喜以及喜爱超前消费。从结果来看，高端客户对尊贵体验的要求与普通人群相差不大，但他们极度怕麻烦，偏好定制化的银行服务，甚至比大众更愿意接受智能科技以获取高效服务。因此针对高端客户，银行应该以财富管理业务为抓手，大力提升其高效、便捷和定制化的体验，而不是花费大把精力投资于“尊贵”的表面功夫（见图 5）。第二，从客户年龄上来说，客户越年轻，对银行越挑剔，满意度越低；银行应为其提供科技驱动、令人惊喜的服务 null 我们深入分析了不同年龄客群的体验，发现客户年龄与其对银行的满意度评分呈一定的正相关关系。以小于图5 高端客户整体满意度不佳，希望获得高效便捷、定制化体验资料来源2019中国银行客户满意度调查 AUM500万高端客户行为态度分析人群整体高端客户七大维度客户行为偏好怕麻烦对麻烦容忍程度财务达人金融知识水平爱定制化对个性化、定制产品的偏好度科技达人对高科技手段运用在金融服务的偏好度爱尊贵体验对银行提供高端、尊贵服务的偏好度爱小惊喜对银行提供的附加优惠的偏好度超前消费对使用信贷进行超前消费的接受度怕麻烦财务达人爱定制化科技达人爱尊贵体验爱小惊喜爱超前消费客户眼中的银行体验孰优孰劣 15 30岁的年轻客户为例，其净推荐值与满意度较年龄大于 60岁的老年客户低 10以上。 null 年轻客户更追求科技驱动的、令人惊喜的服务。我们基于这一结果，同步分析了各年龄层客户七大维度的使用行为偏好。研究发现，年轻客群在各维度上（怕麻烦、财务达人、喜爱定制化、科技达人、喜爱尊贵体验、喜爱小惊喜以及喜爱超前消费）的需求均高于各人群平均，这说明这类客群的期待更高、使用需求更复杂。其中，在喜爱定制化、科技达人以及喜爱小惊喜上，其偏好更加明显（见图 6）。 null 年轻客户代表着银行的未来，银行需要全方位重塑旅程以应对。一方面，银行要运用内外部大数据，解读年轻客户的特定诉求，运用行为和心理学，设计个性化、差异化的产品和旅程。另一方面，银行要打造金融加场景的能力，建立开放和融合的生态，从营销引流开始，优化获客、活客旅程，在适当的时刻为客户创造小惊喜。同时，由于年轻客户对科技的偏好和高接受度，银行也需要在智能化、数字化方面加大投入，以期与互联网体验相抗衡。最后，从全国不同区域来看，客户满意度呈现出较大的区域性差异，华东、东北和西北地区的满意度显著低于全国平均。全国性银行在评价客户体验和投入资源时，也应全面考虑地区因素，尤其对于线下渠道。具体而言（见图 7）图6 怕麻烦财务达人爱定制化科技达人爱尊贵体验爱小惊喜爱超前消费年轻客户更追求科技驱动的、令人惊喜的服务资料来源2019中国银行客户满意度调查年龄每周一次存款业务满意度，T2B 50 54 55 几乎从来不用 64 每年几次每13个月一次每月一次每月几次 51 每周一次 7 62 26 6 8 数字化渠道使用频率与业务整体满意度null以存款业务为例 2018年存款业务满意度2018年数字化渠道使用频率 2019年存款业务满意度2019年数字化渠道使用频率 null 扫描体验现状，明确优先旅程客户旅程的全面现状诊断将成为体验改造的重要基础。麦肯锡通过“旅程脉搏 ”（ Journey Pulse）方法，将客户体验从抽象的概念转化为可分析、可追溯、可改造的客户旅程，如开户、转账汇款、购买产品等；并将各个客户旅程进一步拆解为触点及驱动因子，以深入洞察旅程背后影响体验的根因。在这一结构下，银行可通过客户调研、运营数据、投诉数据等，量化各个业务与旅程的具体体验表现（如满意度、净推荐值等），并通过回归分析确定其对整体体验的重要性，从而进行改进优先级排序，集中资源攻坚最重要、最需改进的客户旅程。 2. 设立敏捷小组，驱动旅程改造客群诊断和旅程诊断是旅程改造的起点和依据。接下来，我们将进一步借助客户研究、头脑风暴、同异业对标等，从产品服务、系统流程、组织机制等各方面，提出并落地相关改进举措 null 客户视角，制定旅程优化举措为了实现真正的“ 以客户为中心 ”，银