麦肯锡-快进中国：30项举措助力企业重振业务、重塑未来（中英）-2020.7-30页

快进中国 30项举措 助力企业重振业务、 重塑未来 2020年 6月 Gang Zhou/Getty Images 作 者 梁 敦 临（ Nick Leung）、倪 以 理（ Joe Ngai）、成 政 珉（ Jeongmin Seong）、 华 强 森（ Jonathan Woetzel） 作为最先遭受新冠肺炎疫情冲击的国家，中国经济 受到了严重影响官方统计数据显示，中国第一季 度 GDP同比下降 6.8。各 行 各 业 的 领 军 企 业 在 疫 情中反应迅速，不仅通过各种措施保护员工的健 康和安全，也在用创造性的方式维护自身业务。早 在疫情缓解、管控解除之前，它们就已经在努力寻 找 复 工 复 产 的 方 法 ，物 色 新 的 增 长 平 台 ，探 寻 危 机 中的生存之道以及危机后的复苏之路。有的企业 在危机期间实现营收翻番，还有的甚至逆势新增了 数千万用户。 1 梁 敦 临（ Nick Leung）、倪 以 理（ Joe Ngai）、成 政 珉（ Jeongmin Seong）、华 强 森（ Jonathan Woetzel）合作撰写的快进中国新冠疫情如何加 快 五 大 经 济 趋 势 （ Fast-forward ChinaHow COVID-19 is accelerating five key trends shaping the Chinese economy），麦肯锡， 2020年 5月 6日。 为了解领军企业采取了哪些措施来推进复工复产 并 适 应 后 疫 情 时 代 的 新 常 态 ，我 们 对 中 国 15个行业 的 200多个案例展开了研究，然后将其归纳为 30个 举 措（ 图 表 1）。在新冠疫情给这个全球第二大经 济 体“按下暂停键”的几个月间，不计其数的企业都 采 取 了无 数 的 应 对 举 措 ，本 文 列 举 的 内 容 仅 是 其 中 的 一 部 分 样 本 。从 整 体 来 看 ，这 些 微 观 应 对 举 措 在疫情期间加速了中国的五大宏观经济趋势数字 化、全球依存度降低、竞争加剧、消费者日渐成熟、 私营企业和社会组织崭露头角 1 。 资料来源麦肯锡分析 图1 30项举措助力企业走出疫情阴霾 产品渠道数字化 客户互动数字化 运营流程数字化 工作规范数字化 使用技术手段跨行业部署 劳动力 从线下向线上转移人员 分散供应链布局 制造布局本土化 探索本土投资机会 提供财务支持 提供运营支持 提供营销支持 资产升级 资产改造 培训和激励员工 推升销量 尝试新技术 探索并购机会 避免员工感染 采取严格的预防措施 使用技术手段保护员工和 客户安全 开发供公众使用的技术 贡献财务资源 保护弱势群体 通过打折刺激需求、获取 客户 关怀忠诚客户 展现高管层对品质的承诺 打消客户安全顾虑 创新业务运营模式 在未来产品组合中反映客 户新偏好 1 数字化 5 私营企业和社会 组织崭露头角 3 竞争加剧 2 全球依存度 降低 4 消费者 日渐成熟 新冠疫情加速 推进五大趋势 图 1 30项举措助力企业走出疫情阴霾 2 快进中国 30项 举 措 助 力 企 业 重 振 业 务 、重 塑 未 来 我 们 的 研 究 显 示 ，反 应 迅 速 、决 策 果 断 的 企 业 可 能 在危机结束后愈加强大，也更有可能抵 御下一次 重大冲击。另一方面，反应迟缓或应对无效的企业 有可能遭受更严重的冲击。例如，当电商企业因为 无 接 触 式 购 物 需 求 激 增 而 迅 速 扩 张 时 ，许 多 百 货 商 场却未能及时转向数字化渠道。有的企业在面临 巨 大 业 务 压 力 时 选 择 了 短 视 的 解 决 方 案 ，但 最 终 结 果 却 适 得 其 反 。例 如 ，有 的 企 业 在 没 有 进 行 适 当 沟 通的情况下降薪，导致员工士气受损（甚至引发舆 论危机）；还有的企业原本希望通过涨价来弥补营 收损失，但却引发客户不满和用户流失。 我们在研究中还发现，有几项要素对企业复工计划 的成功至关重要，而其中多数在新冠疫情爆发前就 已经存在，这些要素包括“全周期”思维方式、储备 资金和融资能力、优秀的管理能力、敏捷组织、适 应性技术基础设施及技术、数字化专家团队等。 尽管全球部分地区确诊病例数增速放缓，但由于 缺乏特效治疗方案或疫苗，因此中国仍要时刻保 持警惕，预防疫情再次爆发，而各种影响经济活动 的疫情防控措施也有可能成为下一个“新常态”的一 部分。事实上，包括世界卫生组织（ World Health Organization）在 内 的 多 家 全 球 机 构 的 专 家 都 预 计， 我们或将与新冠肺炎病毒持续斗争数年。 对于在中国开展业务的企业而言，本文分享的这些 案例基于对各行各业的观察，可以为其提供有益的 参考。随着世界其他经济体逐步解除管控、逐步复 工，中国企业的经验也可以为其他面临同样困境的 企业提供参考，让它们深入思考如何有效应对类 似 的 挑 战 ，尽 快 复 工 复 产 、筹 划 未 来 。 2 平安 AskBob健 康管家还 上线了疫情消息专区 ，中 国 医 护 服 务 网 ， 2020年 1月， 3 Ping An Good Doctor Launches Global Medical Consultation Plat in 24/7 Support of Anti-COVID-19 Efforts，美 通 社 ， 2020年 4月 8 日， anti-covid-19-efforts-301037344.html。 4 字 节 跳 动 借 囧 妈 在 下 一 盘 大 棋 ，虎 嗅 ， 2020年 2月 12日， 快 进 趋 势 一 数 字 化 在新冠疫情爆发前，数字化或许只是一个流行词 （至少对某些公司是这样），但当许多城市实施管控 措 施 后 ，奋 力 求 存 的 企 业 终 于 切 身 感 受 到 了 数 字 化 的重要性。各家企业都在中国市场部署了各种各样 的数字化转型项目，包括对产品渠道、客户互动和 运营流程进行数字化改造，还采用了居家办公和 远 程 会 议 等 新 型 数 字 化 工 作 模 式 ，此 外 还 与 其 他 组织共享员工，甚至通过重新部署人才来保障他们 的 就 业 、工 作 效 率 和 人 身 安 全（ 图 表 2）。有 的 企 业 在疫情爆发前就具备这一系列能力，因而能够顺利 推进项目。这些能力包括训练有素的技术团队 （能够迅速设计和部署数字化解决方案）、适应性 技 术 基 础 设 施（ 能 够 适 应 流 程 和 需 求 变 化 ）和 敏 捷组织（能够拥抱新的工作方式）。加速推进数字 化转型的企业不仅能在新冠疫情期间确保业务连 续性，甚至还能抓住未来新的增长机遇，在后疫 情时代保持数字化发展势头。 产品渠道数字化 人际隔离凸显了数字化解决方案 的必要性。中国平安在新冠疫情爆发后推出了 一站式门户，专门提供与疫情有关的最新消息和 建议 2 。平安好医生在提供针对疫情的信息和建议 后 ，平 台 访 问 量 激 增 ，短 短 20天就超过 11亿次 3 。面 对影院停业，一些电影制片商也没有坐以待毙，转 而 通 过 流 媒 体 视 频 平 台 播 放 部 分 电 影 。 囧 妈 就 通过字节跳动旗下的抖音和西瓜 视频免费首映， 上映三天播放量就超过 6亿次 4 。 3快进中国 30项 举 措 助 力 企 业 重 振 业 务 、重 塑 未 来 客户互动数字 化 隔离和管控措施迫使消费企业重 新思考与客户的互动方式，尤其是在房地产等依 赖人际互动的行业。 中国 在 线 房 地 产平 台贝壳 2月份通过虚拟现实技 术支持了超过 1,000万 次 虚 拟 看 房 ，达 到 1月的 35 倍 。贝 壳 发 现 虚 拟 看 房 量 短 期 骤 增 后 ，便 于 3月初 组织 36万房地产经纪人进行了一次推广活动，精 准触达 1,000万名客户 5 。百 威 英 博（ AB InBev）旗 下 的 百 威（ Budweiser）品 牌 启 动 了 新 的 电 子 商 务 和 全 渠 道 居 家 客 户体 验（包 括 DJ直播和电子游戏 活 动 ）， 5 融 创 、恒 大 项 目 在 线 热 销 贝壳 VR售楼部重塑新房销售服务链 ，新 华 网 ， 2020年 3月 13日， 13/c_1125706856.htm。 6 黄昕、 Alex Sawaya、泽 沛 达（ Daniel Zipser）合作撰写的麦肯锡云对话星巴克、物美、 LVMH等六家知名消费品企业高管分享战“疫”秘笈 （ How Chinas consumer companies managed through the COVID-19 crisisA virtual roundtable），麦肯锡， 2020年 3月。 7 Franck Le Deu（ 乐 诚 铎 ）、周 高 波 、周 希 、陈 思 哲 合 作 撰 写 的 顺 势 而 为 ，长 期 布 局 新 冠 疫 情 如 何 改 变 中 国 医 药 行 业 格 局 ，麦 肯 锡 ， 2020年 4月 24日。 为会员提供了一个定制化营销和送货上门的促销平 台 6 。百度、京东、阿里健康和腾讯也都推出了免费 在线问诊平台。 根据麦肯锡对在中国的顶尖医药公司总经理的访 谈，所有受访高管都表示他们的企业使用了数字 化 工 具 ，约 有 70的受访者表示可能在疫情后采 用线上线下相融合的销售模式 7 。 图2 快进趋势一数字化 中国新冠疫情期间的数字化案例 产品渠道数字化 6亿 某部新片在抖音/西瓜视频上首映3天 后的播放量 2700 盒马鲜生的“共享员工”项目在 10天内接纳的员工数量 3.0倍 钉钉2020年3月的月活跃用户较 2019年12月的增幅 1万 完美日记为鼓励线下彩妆师与客 户进行在线互动而创建的微信群 数量 使用技术手段实现跨行业劳动力 部署 35倍 房地产平台贝壳2月虚拟看房量较 1月增幅 客户互动数字化 工作模式数字化 从线下向线上转移人员 核心能力 160万 医药流通B2B平台药师帮2月处 理的在线药品订单 运营流程数字化 能够快速设计和部署数字化解决方案的训练有素的技术团队 能够顺应流程和需求变化的适应性技术基础设施 能够拥抱新工作方式的敏捷组织 资料来源文献检索；专家访谈；麦肯锡分析 图 2 快 进 趋 势 一 数 字 化 4 快进中国 30项 举 措 助 力 企 业 重 振 业 务 、重 塑 未 来 运营流程数字化 在 现 金 流 面 临 挑 战 的 情 况 下，企 业纷纷加快数字化转型，希望在严控质量的同时 尽可能节约成本。为医药公司和药店提供服务的 在线 B2B药品销售平台 药师帮今年 2月处理了 160万 笔 订 单 ，是 到 去 年 同 期 的 三 倍 8 。智 能 制 造 能 够提高生产率、降低劳动力需求并提供横向视角， 帮 助 企 业 比 较 供 应 商 ，因 而 得 到 了 加 速 发 展 。例 如 ， 海尔的工业物联网平台不仅提高了整个供应链的 透 明 度 ，还 缩 短 了 生 产 周 期 ，实 现 了 每 天 10万个 口罩和防护服的数字化生产能力 9 。宝 洁 中 国 （ Procter Expert interviews; McKinsey analysis Digitize product of_ferings 600M Views of a new movie 3 days after its launch on Tik Tok/Xigua plats 2,700 People hired by Freshippos “employee co-sharing” program in 10 days 3.0 x Increase in DingTalks monthly active users in March 2020, compared with December 2019 10,000 WeChat groups created by Perfect Diary to encourage of_f_line makeup experts to engage with customers online Use technology for cross-sector labor deployment 35x Increase in VR showroom customer engagement on real estate plat Beike in February compared with January Enable digitally-powered customer engagement Embrace new digital working norms Redeploy staf_f from of_f_line to online Capable technical teams that can rapidly design and deploy digital solutions Adaptable technology infrastructure that can accommodate changes to processes and shifting demand Agile organizations that are capable of embracing new ways of working Key enablers 1.6M Online drug orders processed on the Yaoshibang plat serving pharma companies and pharmacies in February Digitally trans operations Exhibit 2 Fast-Forward trend 1 Digitization 4 Fast-Forward China 30ways companies are reactivating business and reimagining the future beyond COVID-19 consultation plats. According to interviews conducted by McKinsey with general managers of leading pharmaceutical companies in China, all of the cutives interviewed said their companies used digital tools, and around 70 percent indicated they may adopt an online-offline sales rep model after the epidemic. 7 Digitally trans operations Amid cashflow challenges, companies were pressed to accelerate digitization to both minimize costs while maintaining strict quality control. Yaoshibang, an online B2B drug sales plat for pharmaceutical companies and pharmacies, processed 1.6 million orders in February, triple the level from the same month last year. 8 Digitized manufacturing is also accelerating as it can enhance productivity, reduce the need for human labor, and provide a horizontal view on their suppliers. For example, Haier, provides an industrial IoT plat that can enable transparency across the supply chain and shorten manufacturing time. The plat allows the digital manufacturing of 100,000 masks and protective clothing daily. 9 Using an analytical model powered by big data, Procter Analysys Qianfan, 2019 December Mobile App Top 1000, Analysys Qianfans official post on Zhihu, January 16, 2020, https// 13 Raphael Bick, Michael Chang, Wei Wang, Tianwen Yu, A blueprint for remote working, McKinsey, March 23, 2020 14 Tencents profit grew 30 percent in the first quarter, Sina, May 13, 2020 iirczymk1463195.shtml to help mitigate these risks, while also adopting new digitally-enabled ologies. In the post- COVID-19 world, companies may consider adopting a hybrid model that combines the lessons learned from this experiment with the features of offline and face-to-face interaction. Many industries have officially approved digital work arrangements. For example, some Chinese insurers now allow agents virtual client meetings to count towards their key perance indicators, whereas only face-to- face meetings were included in the past. Alibaba used internally developed software to manage network security and security for individual devices. 11 Externally, it promoted its DingTalk corporate communication plat to enterprise customers. DingTalks monthly active users rose from about 65 million at the end of 2019, to roughly 177 million by March 2020, a nearly three-fold increase. 12 Alibaba also designated one employee during each online meeting to track and uate the efficiency and productivity of the session, and provide immediate feedback on ways to improve. 13 Tencent Meetings daily active users exceeded 10 million just two months after it was launched. 14 Use technology for cross-sector labor deployment While companies enduring hard times encountered spare capacity issues, expanding industries required new talent as they ramped up production. These companies modified the traditional single-company recruitment process by ing shared labor plats between companies. V, Chinas online recruitment plat, and Cainiao, Alibabas internet solution arm, set up a plat that enabled tourism companies to 5Fast-Forward China 30ways companies are reactivating business and reimagining the future beyond COVID-19 lend employees to companies from in-demand sectors such as e-commerce and logistics. 15 Alibabas Freshippo supermarket brand launched an employee co-sharing program, taking on workers from shuttered restaurants and retail outlets under simplified onboarding procedures. Within the first 10 days, it had partnered with more than 40 enterprises and hired about 2,700 employees. 16 Redeploy staff from offline to online Chinese cosmetics company Perfect Diary turned offline beauty advisors in 49 stores who typically assist with sales into opinion leaders 17 through their 10,000 WeChat groups 18 and livestreaming apps. The company also relocated offline staff to serve as online customer service assistants to manage surging online demand. 19 In February, viewership of Perfect Diarys livestreaming shows grew by three to 10 times, as customers turned to new s of brand engagement. 20 Once the outbreak had passed, staff resumed their offline beauty advisor roles, and Perfect Diary was able to sustain its business momentum. Fast-forward trend 2 Declining global exposure Even prior to the outbreak of COVID-19, Chinas engagement with the rest of the world was undergoing a fundamental shift. As the McKinsey Global Institute identified through its China-World Exposure Index, Chinas exposure to the rest of the world has declined over the past decade, while 15 Flexible recruitment may become a new 10-year trend, M, February 18, 2020, s/20200218A03BJE00referspider 16 Freshippo launches “employee co-sharing” in 40 enterprises for 2700 employees, , February 2020, http//zj.news.163. com/20/0216/10/F5GHOTLH04099C5O.html 17 Interview with the CMO of Yatsen, the mother company of Perfect Diary, Jocal, February 27, 2020, chanjing/20200305_0319069.html 18 Perfect Diary, Johnny Ho, Daniel Hui, Aimee Kim, Yuanyuan Zhang, Cautiously optimistic Chinese consumer behavior post-COVID-19, McKinsey, March 2020 19 Interview with the Head of E-commerce of Perfect Diary, Pinguan, February 27, 2020, 20 Interview with the CTO of Yatsen, Ebrun, February 21, 2020, 21 Chinas Smartphone Production Falls Under 70 for the First Time in 2019, CounterPoint, March 23, 2020, https//www. 22 Chinas Smartphone Production Falls Under 70 for the First Time in 2019, CounterPoint, March 23, 2020, https//www. 23 Covid-19 and dependence on Chinas PV supply chain, PV magazine, March 30, 2020, https//www.pv- 19-and-dependence-on-chinas-pv-supply-chain/ the worlds exposure to China has increased on a relative basis. The crisis has accelerated this trend with many companies doubling down on their China supply chain while others diversified their risk outside of China Exhibit 3. Companies that have pursued these changes have been enabled by dynamic resource allocation that allows them to adapt to a changing environment, operational capabilities to explore new opportunities, and a partnership mindset to ensure long-term sustainability across the value chain. Diversify supply chain footprint Before the outbreak of COVID-19, many companies were already uating their manufacturing sites with a view to more closely managing risk and meeting growing demand in other regions. The epidemic disrupted global supply chains, causing companies to revisit their production line and supplier strategies. Southeast Asia and India typically have been a target location for diversification, under the so-called China1 strategy. For example, a global smartphone maker was reportedly planning to shift 30 percent of their production to Southeast Asia. 21 Chinese companies are not an exception, as they seek to globalize their businesses and expand into new markets. Vivo and Xiaomi, for example, are expanding production volume in India to capture growing market demand. 22 Chinese solar players have moved some manufacturing lines to Vietnam and India. 23 Localize manufacturing footprint in China Another trend we observed during the COVID-19 6 Fast-Forward China 30ways companies are reactivating business and reimagining the future beyond COVID-19 crisis is the localization of value chains in China. This was a response to disruptions in global supply chains as production plants shut down in other countries. It was also to meet rising local demand in China. Teslas new factory in Shanghai gives it a local production base from which it can deliver vehicles more quickly to customers, reduce import tariffs, and expand its access to the Chinese market. Tesla recently announced plans to expand weekly production from 3,000 units to 4,000 units. 24 Explore local investment opportunities Strengthening the China footprint also applies 24 Tesla Shanghai fab is planned to realize weekly production of 4,000 units in June at the earliest, Sina, May 19, 2020, news/zz/2020-05-19/detail-iircuyvi3824841.shtml 25 J.P. Morgan Applies to Take Full Control of Its Chinese Futures JV, YICAI, April 29, 2020, applies-to-take-full-control-of-its-chinese-futures-jv 26 Chad Bray, HSBC to take full control of its Chinese life insurance joint venture, South China Morning Post, May 4, 2020, https//www.scmp. com/business/banking-finance/article/3082791/hsbc-take-full-control-its-chinese-life-insurance-joint 27 Foreign pharma companies look for opportunities in China, Xinhua, April 29, 2020, com/2020-04/29/c_1125924092.htm 28 Liu Zhihua, Novo Nordisk launches China Essentials program, China Daily, April 27, 2020, WS5ea650f5a310a8b241151f5d.html to service sector companies, especially as China reduces regulatory barriers to ownership in some sectors. Foreign financial institutions such as JP Morgan 25 and HSBC are deepening their footprint in China through the full acquisition of their joint venture partnerships. 26 Global pharmaceutical companies are a